СТМ (собственная торговая марка) — это бренд, который создаётся и принадлежит розничному продавцу или дистрибьютору, а производство товаров под этим брендом осуществляется сторонними производителями по заказу владельца марки. Такие товары продаются исключительно в сети или каналах сбыта владельца СТМ, минуя дополнительных посредников.
🏷️ Что такое СТМ и как это работает
Когда вы заходите в крупный супермаркет и видите на полке товар с логотипом самого магазина — это и есть СТМ. Ритейлер выступает заказчиком: он формирует требования к продукту, упаковке, составу, а завод-производитель выпускает готовую продукцию. На выходе покупатель получает товар, который нельзя найти в другом магазине, а ритейлер — высокую маржу и лояльность аудитории.
Модель СТМ активно применяется в продуктах питания, бытовой химии, одежде, электронике и даже фармацевтике. По данным аналитических агентств, доля СТМ в корзине российских покупателей к 2026 году превысила 25%, что свидетельствует о зрелости рынка и высоком доверии к магазинным брендам.
📊 Примеры СТМ крупных ритейлеров
| Ритейлер | Название СТМ | Категория товаров | Ценовой сегмент |
|---|---|---|---|
| Магнит | «Магнит», «Сытый слон», «Моя цена» | Продукты питания, бытовая химия | Эконом / средний |
| X5 Retail Group (Пятёрочка, Перекрёсток) | «Красная цена», «Грядка удачи», «Lacette» | Продукты, косметика, товары для дома | Эконом / средний |
| Лента | «365 дней», «Лента», «Bonvida» | Продукты, алкоголь, непродовольственные товары | Эконом / средний / премиум |
| ВкусВилл | «ВкусВилл» | Натуральные продукты питания | Средний / выше среднего |
| IKEA | IKEA (весь ассортимент) | Мебель, товары для дома, текстиль | Средний |
| Wildberries / Ozon | Собственные марки маркетплейсов | Одежда, электроника, аксессуары | Эконом / средний |
| Аптечные сети (Apteka.ru, АСНА) | Собственные фармацевтические марки | БАДы, косметика, медицинские товары | Эконом / средний |
✅ Преимущества СТМ для разных участников рынка
Для ритейлера:
- Более высокая маржинальность по сравнению с брендовыми товарами (иногда на 20–40% выше)
- Полный контроль над ценообразованием и упаковкой
- Повышение лояльности покупателей — человек идёт именно в этот магазин за «своим» продуктом
- Независимость от политики крупных FMCG-брендов
- Возможность быстро реагировать на рыночные тренды
Для покупателя:
- Более низкая цена при сопоставимом качестве
- Широкий ассортимент в единой точке продаж
- Прозрачность состава (особенно актуально для ЗОЖ-сегмента)
- Эксклюзивность — некоторые СТМ производятся теми же заводами, что и известные бренды
⚙️ Как создаётся СТМ: основные этапы
- Исследование рынка — ритейлер анализирует спрос, конкурентов, прибыльность категории
- Поиск производителя — проводится тендер среди заводов, оцениваются мощности и сертификаты
- Разработка продукта — формируется ТЗ на состав, характеристики, упаковку
- Регистрация торговой марки — юридическое оформление бренда в Роспатенте
- Производство пробной партии — тестирование качества и потребительское тестирование
- Запуск в продажу и мониторинг — отслеживание продаж, отзывов и корректировка продукта
🔍 Виды СТМ по стратегии позиционирования
Не все СТМ одинаковы. Современные ритейлеры строят многоуровневые портфели собственных марок, чтобы охватить разные сегменты аудитории одновременно. Выделяют несколько стратегических типов:
- Эконом-СТМ («ценовой боец») — максимально дешёвые товары, задача которых удержать ценочувствительного покупателя. Пример: «Красная цена» в Пятёрочке.
- Мейнстрим-СТМ — товары среднего ценового сегмента с хорошим соотношением цена/качество. Самая массовая категория.
- Премиум-СТМ — высококачественные продукты под марками магазинов, конкурирующие с известными национальными брендами. Пример: Bio-линейки в сетях здорового питания.
- Тематические СТМ — бренды, созданные под конкретную нишу: органика, спортивное питание, детские товары, региональные продукты.
❓ FAQ: часто задаваемые вопросы по смежным темам
Чем СТМ отличается от нишевого бренда?
Нишевой бренд — независимый производитель с собственной идентичностью, который сам организует продажи через разные каналы. СТМ всегда принадлежит ритейлеру и продаётся только в его сети. Нишевой бренд может стать партнёром сети, но не является СТМ.
Кто производит товары СТМ — известные заводы или безымянные?
Часто — именно известные заводы. Многие крупные производители FMCG выпускают продукцию под СТМ ритейлеров параллельно со своими брендами. Это дополнительная загрузка мощностей и стабильный заказ. Именно поэтому качество СТМ нередко идентично брендовому аналогу.
Может ли малый бизнес создать свою СТМ?
Да. Небольшие интернет-магазины, локальные сети и даже отдельные предприниматели регистрируют собственные торговые марки и заказывают производство на заводах по контракту (OEM/ODM-производство). Это особенно популярно в нишах косметики, БАДов, одежды и аксессуаров на маркетплейсах.
Как СТМ влияет на поставщиков и производителей?
С одной стороны, СТМ даёт заводу стабильный объём заказов без затрат на маркетинг. С другой — производитель теряет контроль над брендом и становится зависимым от условий ритейлера, что создаёт риски при пересмотре контракта.
Что такое «белые этикетки» (white label) — это то же самое, что СТМ?
White label — более широкое понятие. Это готовый продукт, который производитель предлагает любому желающему под его брендом. СТМ — частный случай white label, когда покупателем выступает именно ритейлер. В сфере ПО, сервисов и B2B white label используется шире и не всегда связан с розничной торговлей.
Выгодно ли размещать свой товар рядом с СТМ ритейлера на полке?
Это серьёзный стратегический вопрос для брендов. Ритейлер может сознательно размещать более дешёвый СТМ рядом с брендовым аналогом, подчёркивая разницу в цене. Для национальных брендов это создаёт прямую ценовую конкуренцию внутри одной полки.
