Компании вышли на охоту за состоятельным покупателем

24.09.2007

Автор: Елена Домброва.                                                                                                           http://dkvartal-chel.ru/
Повышение уровня благосостояния челябинцев приводит к росту продаж продукции люкс-сегмента. Стремясь удержать клиентов и освоить высокодоходный сегмент, челябинские компании расширяют ассортиментную матрицу и увеличивают количество «пафосных» точек продаж.
эксперты
Дмитрий Агапкин
управляющий БД «Аркаим-Плаза»
Карина Бердичевская
директор туристической фирмы DAN
Анна Глазкова
директор магазина «Пятый океан»
Мария Голохвастова
директор магазина HiTech boutique
Евгения Деева
менеджер уральского филиала компании «Евросеть»
Юлия Землянская
управляющая магазином Pur Pur
Андрей Кольцук
директор «Планета Авто»

На каком рынке доля товаров luxury растет быстрее всего?

Что дает предприятию работа в премиум-сегменте?

Как компании сохраняют лояльность обеспеченных клиентов?
Всего лишь за год сегмент торговли телефонами класса люкс в компании «Евросеть» увеличился почти в два раза: с 9,9% в 2005 г. до 16,8% в 2006 г. В ноябре 2006 г., когда в Челябинске открылся бутик «Евросети», в первый же день был продан телефон со стразами Сваровски. ЕВГЕНИЯ ДЕЕВА, менеджер уральского филиала компании «Евросеть»: «Люди все чаще покупают дорогие, функциональные, индивидуальные телефоны, и это, безусловно, сказывается на предложении рынка».


Интерес потребителей к эксклюзивным предложениям растет

Традиционно объем предложения товаров премиум-сегмента на любом рынке очень невелик. ДМИТРИЙ АГАПКИН, управляющий БД «Аркаим-Плаза», вспоминает, что само понятие коммерческой недвижимости класса А появилось в Челябинске в 2005 г., когда были открыты бизнес-центры «Аркаим-Плаза», «Славянский» и «Мизар».


Толчком к масштабному развитию розничной торговли премиум-класса стало строительство в Челябинске крупных торговых комплексов – они подстегнули выход игроков премиум-сегмента из других городов. Одним из первых стал московский холдинг «Марта», который весной 2007 г. открыл в Челябинске магазин бижутерии Pur Pur.


Темпы роста сегмента люкс разнятся в зависимости от конкретного рынка. По информации АНДРЕЯ КОЛЬЦУКА, директора компании «Планета Авто», на автомобильном рынке прирост составляет 40% ежегодно. В туристическом бизнесе показатели более скромные: объем индивидуальных туров увеличился всего на 5-7%.


Эксперты единодушно связывают активное развитие сегмента с повышением уровня доходов населения Челябинска и общим улучшением благосостояния горожан (см. «Детали»). Повышение заработной платы приводит к тому, что основной приток люкс-клиентов на рынке В2С осуществляется за счет миграции из среднеценового сегмента. С ростом доходов потребителей планка их требований к товару или услуге поднимается. Чтобы сохранить клиента, компании расширяют продуктовую линейку в сторону дорогих и более качественных товаров. По словам Андрея Кольцука, дорогие автомобили востребованы теми, кого прежняя машина уже не устраивает. «Клиент, который начинает свою автомобильную практику с люкс-сегмента, – это, скорее, исключение. Как правило, к моменту покупки человек владел уже не одним автомобилем», – утверждает г-н Кольцук. Сходную тенденцию наблюдает АННА ГЛАЗКОВА, директор магазина «Пятый океан»: «С ростом доходов предпочтения клиентов меняются: те, кто раньше брал французское вино за 400 руб., которое можно отнести к уверенному среднему сегменту, сегодня выбирают «Шато» за 600-800 руб.».


В сегменте В2В рост премиум-класса обеспечивают прежде всего иногородние компании. Дмитрий Агапкин: «По опыту нашего БЦ я могу сказать, что 80% арендаторов – это федеральные компании, которые приходят в Челябинскую область». Для местных компаний, по его наблюдениям, арендная ставка слишком высока, к тому же во многих челябинских фирмах отсутствует культура использования высококлассных офис-центров.


Востребованность премиум-сегмента объясняется несколькими факторами. Во-первых, повышение уровня дохода – это зачастую следствие карьерного роста. Для такого клиента продукт премиум-класса становится обязательной составляющей имиджа. Андрей Кольцук: «Появляется класс людей, которые покупают автомобили люкс-бренда именно потому, что для них важен имидж: дорогой костюм, ботинки, наручные часы. Такой человек не может приехать на деловую встречу на автомобиле непрестижной марки».


Второй фактор – это известность бренда. Люди готовы больше платить за гарантию качества или стиля. ЮЛИЯ ЗЕМЛЯНСКАЯ, управляющая магазином Pur Pur: «Холдинг «Марта» известен, и под этим брендом люди подразумевают и качество товара, и широту выбора. Поэтому покупатели выбирают известные торговые точки, марка играет большую роль».


Помимо громкого имени, продукт премиум-класса должен обладать уникальностью. «Коньяки Hennessy или Remy Martin – это качественные продукты, на их продвижение тратятся огромные день­ги, объемы производства очень большие. Но это не премиум, потому что винодел или купажист не делал каждую бутылку, не писал на ней номер бочки, из которой разлит коньяк. Только в товарах премиум-класса есть доля эксклюзива», – объясняет Анна Глазкова.


Наличие уникальности как критерия позволяет Дмитрию Агапкину отстаивать свою позицию, согласно которой коммерческая недвижимость класса А не может считаться премиум-классом. По его словам, в Челябинске пока нет и в ближайшее время не будет бизнес-центров класса А-премиум, поскольку этому понятию соответствуют исключительные, эксклюзивные помещения.


Именно за эту эксклюзивность по­требитель готов отдавать большие день­ги. КАРИНА БЕРДИЧЕВСКАЯ, директор туристической фирмы DAN, рассказывает, что самые дорогие путешествия – те, которые связаны со значительными событиями в другой стране и которые осуществляются на регулярных рейсах с индивидуальным трансфером и персональным гидом: «Например, люди хотят попасть на шествие финалистов карнавала в Рио-де-Жанейро. Естественно, проживание в пятизвездочном отеле и билеты на финальное шоу требуют больших затрат».


Компании готовятся к росту спроса на люкс-товары

Механизм работы в премиум-сегменте одинаков для всех рынков. Продажи в премиум-сегменте не требуют высокой оборачиваемости, как продажи в среднем сегменте: реализуя меньшее количество товара, можно добиться более значительной прибыли. МАРИЯ ГОЛОХВАСТОВА, директор магазина HiTech boutique, отмечает, что при продаже эксклюзивных моделей техники удается достичь сравнительно высокой оборачиваемости, и прибыль в этом случае несопоставима со средним сегментом.


Эксклюзивный продукт в разы дороже серийного аналога: например, если средняя стоимость обычного телефона – $193, то на телефон премиум-класса придется потратить около $900. Арендная ставка в классе А-премиум, по информации Дмитрия Агапкина, может быть в полтора раза выше ставки «обычного» класса А – 1000-1500 руб. за кв. м. Однако участники рынка не торопятся переключаться на элитный класс. Они справедливо опасаются, что затраты на организацию сервиса, поиск клиента и процесс продажи «съедят» большую часть увеличившейся прибыли. Анна Глазкова: «Конечно, маржа от продажи элитного французского коньяка намного ощутимей, чем от бутылки армянского, но, чтобы продать напиток за 30 тыс., необходимо потратить не один день». По информации Марии Голохвастовой, повышаются затраты на логистику: «Работая в среднем сегменте, мы заказывали существенные объемы товара, нанимали недорогую железнодорожную фуру. Сейчас партии товара маленькие, клиент готов платить за оперативность, поэтому для доставки мы пользуемся даже самолетом». Помимо продукта премиум-класса, для работы в этом сегменте требуется высокий уровень обслуживания и сопровождения клиента. Заплатив большие деньги, потребители ожидают индивидуального подхода к себе. «При организации дорогостоящих индивидуальных туров более правильно было бы держать отдельного менеджера, но, пока количество клиентов невелико, это не очень выгодно», – делится Карина Бердичевская.


Несмотря на все минусы, развитие премиум-сегмента становится тактикой многих участников рынка. Ситуацию объясняет Андрей Кольцук: по его мнению, наличие предложений премиум-сегмента необходимо компании для того, чтобы поддерживать лояльность постоянных клиентов и обозначить себя на рынке. «Для нашей компании развитие люкс-сегмента стало важным после того, как мы поняли, что не можем нашим лояльным клиентам (а их достаточно много) предложить автомобили люкс-класса», – рассказывает г-н Кольцук. Выявив эту проблему, в 2006 г. «Планета Авто» начала предлагать своим покупателям Land Rover, а в начале этого года – Volvo. За счет различия концепций двух марок удалось перекрыть широкий диапазон сегментных характеристик и удержать постоянных клиентов.


Руководство туристической фирмы DAN решило выделить индивидуальные туры в отдельное направление и в преддверии нового сезона подготовить менеджера для премиум-продаж. Продолжают увеличивать число специализированных торговых точек и федеральные игроки. По этому пути пошел холдинг «Марта», который планирует открытие второго магазина Pur Pur. А компания «Евросеть» в конце марта открыла магазин элитных телефонов в Перми.

Оставьте ваш комментарий

Вконтакте
На сайте (0)

Отправить комментарий

Plain text

  • Разрешённые HTML-теги: <a> <em> <strong> <cite> <blockquote> <code> <ul> <ol> <li> <dl> <dt> <dd>
  • HTML-теги не обрабатываются и показываются как обычный текст
  • Строки и параграфы переносятся автоматически.
CAPTCHA
Этот вопрос задается для того, чтобы выяснить, являетесь ли Вы человеком или представляете из себя автоматическую спам-рассылку.
e
S
W
A
Z
z
Enter the code without spaces.